来源：《南方日报》 羊毛出在羊身上，消费者购买的一瓶饮料中，有多少是广告宣传的成本？有媒体统计显示，根据最近陆续公布的2011年财报，食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，广告费用合计高达93亿元。宣传成本巨大是因为产品高度同质化，不吹不行，专家如此评价。 而眼下，无论是可口可乐追加在华投资还是康百联盟顺利通过，或是其他品牌纷纷鹊起，饮料行业的旺季厮杀将更为惨烈。 现象：产品高度同质化催高广告投入 “再来一瓶已经不能引起消费者兴趣了。”在康师傅的内部刊物上，如是写道。公开数据显示，康师傅过去一年净赚4.195亿美元，但仍同比下滑12.01%，其中饮品业务的利润更大跌四成。类似的情况也发生在统一身上，去年全年毛利率按年下跌2.9个百分点，至29.2%。 如果最实惠的促销也不再吸引，产品同质化最为严重的食品行业中，如何把它说得与众不同，成为各家的战术重点。媒体统计食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，显示这几家公司广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中，尽管广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用已成为销售费用中的大头。以国内两家乳制品具体为例，光明乳业净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元，是营业成本中最大的一项开支，而其中广告的花费就超过了一半。
